Forrester dévoile un nouvel indice global mesurant à la fois l’expérience vécue par les clients et la perception des marques. Une révolution douce mais stratégique pour le secteur financier.
Un nouveau baromètre pour mesurer l’engagement
C’est une première : Forrester combine deux dimensions clés — l’expérience client (Customer Experience, CX) et l’expérience de marque (Brand Experience, BX) — dans un seul outil, le Total Experience Index (TXI). L’objectif ? Fournir une mesure intégrée de la façon dont les marques financières (banques, assureurs, sociétés d’investissement) sont perçues et vécues, à la fois par leurs clients et leurs non-clients.
Ce nouvel indice couvre 469 marques dans 13 pays, incluant les principales institutions bancaires et assurantielles françaises. Il introduit un prisme élargi de la performance relationnelle : fidélité, clarté des interactions, cohérence omnicanale, image, recommandation… autant de leviers cruciaux dans une économie de plus en plus fondée sur l’expérience.
Forrester révèle ainsi que les marques offrant une « expérience totale » exceptionnelle enregistrent jusqu’à 4,1 fois plus de revenus d’enrichissement (cross-selling, fidélisation) dans le secteur de l’investissement, et 2,9 fois plus dans l’automobile. La promesse est claire : mieux traiter ses clients paie — et pas qu’un peu.
Les champions et les challengers de la finance française
En France, le Crédit Mutuel, Revolut et LCL arrivent en tête du palmarès TXI côté banques. Côté assurances auto et habitation, ce sont la MAIF, la Macif et la GMF qui dominent. À l’inverse, Société Générale se classe en queue de peloton, pénalisée par une image de marque dégradée auprès des non-clients.
Ce positionnement ne surprend guère : les établissements mutualistes ou digitaux obtiennent depuis plusieurs années de meilleurs scores sur la qualité perçue du service, l’innovation et la simplicité d’usage. Le CX, longtemps cantonné au parcours client, devient un levier stratégique global, influençant directement la performance financière.
Forrester souligne d’ailleurs une stabilité frappante : 90 % des marques voient leur score inchangé par rapport à l’an passé. Seules 7 % ont progressé, et 2 % reculent. En Europe, les banques britanniques et néerlandaises tirent leur épingle du jeu, tandis que la Suède enregistre les performances les plus faibles.
Plus globalement, le rapport montre que la France reste en retard sur le volet marque perçue, notamment par les non-clients — un enjeu crucial dans un marché bancaire mature, où le coût d’acquisition devient un goulet d’étranglement.
« L’expérience totale n’est plus un luxe, c’est un levier stratégique pour croître dans un environnement saturé », résume un analyste de Forrester.
Avec cet indicateur unifié, Forrester pousse les marques financières à repenser l’expérience client comme une chaîne de valeur complète, où chaque point de contact pèse dans la balance économique. Un signal fort dans un secteur qui, plus que jamais, doit allier rentabilité et relation.
Sources : Forrester Global Total Experience Index Rankings 2025, CX & BX Reports, blog Forrester Research